نوع مقاله : علمی ـ پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکترا مدیریت بازاریابی- دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبائی، تهران،ایران
2 دانشیار دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبائی
چکیده
امروزه، رسانه‌های اجتماعی فرصت منحصر به فردی را برای برندها در جهت تقویت روابط‌شان با مشتریان ایجاد می‌نمایند. سازمان‌ها می‌توانند با افزایش درگیری مشتریان خود با برندشان در رسانه‌های اجتماعی، ضمن خلق ارزش از طریق تعامل و مشارکت عمیق و پایدار با آنها، زمینه‌ساز حفظ و تقویت وفاداری‌شان باشند. بر این اساس پژوهش حاضر به دنبال شناسایی مهمترین پیشزمینهها و بازدارندههای (موانع) درگیری مشتریان با برند در رسانه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری می‌باشد. به منظور دستیابی به هدف مذکور مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته‌ای با مشتریانی که یک یا چند بانک را در رسانه‌های اجتماعی دنبال‌می‌کردند؛ صورت پذیرفت و تحلیل داده‌های آن با استفاده از روش تحلیل محتوا، انجام گردید. نتایج تحقیق نشان داد، مهمترین پیش‌زمینه‌‌های تأثیرگذار بر انگیزه مشتری برای درگیری با یک برند بانکی در رسانه‌های اجتماعی شامل سه بخش فردی (پاداش، سرگرمی، کسب اطلاعات، کنجکاوی، مشغولیت ذهنی با برند و مزیت اجتماعی)، سازمانی (شهرت برند، محبوبیت برند، تجربه خدماتی، اطلاع‌رسانی، قابلیت اعتماد و کیفیت محتوا) و رسانه (کاربرپسند بودن، امنیت، کیفیت، قابلیت‌ها و محبوبیت رسانه) بوده و در سطوح شخصی (عدم علاقه، فقدان مهارت شخصی، ذهنیت و گرایش منفی)، سازمانی (ضعف در ترویج، ضعف در تولید محتوا) و عوامل زمینه‌ای (موانع محیطی، محدودیت‌های رسانه‌ای) بازدارندههای مهم درگیری مشتری می‌باشند.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
Identifying the antecedents and barriers of customers brand engagement on social media in the banking industry
نویسندگان [English]
- Ali Asghar Sajedifar 1
- Zohreh Dehdashti Shahrikh 2
1 Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran
2 Associate Professor , Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran
چکیده [English]
Today, social media creates a unique opportunity for brands to strengthen their relationships with customers. Organizations, by increasing the brand engagement of their customers on the social media, could create value through interaction and deep and sustained contribution with them, and also they could maintain and strengthen their customers' loyalty. Accordingly, the present study seeks to identify the most important antecedents and barriers of customer-brand engagement on social media in the banking industry. In order to achieve this goal, in-depth interviews were conducted with customers whom following one or more banks on social media and its data analysis was performed by using content analysis method. The results showed that the most important antecedents affecting customer motivation to engage with a banking brand on social media include three parts: individual (reward, entertainment, information, curiosity, brand engagement and social advantages), organizational (brand reputation, brand popularity, Service experience, information, reliability and content quality) and media (user-friendliness, security, quality, capabilities and popularity of media) and at the personal level (lack of interest, lack of personal skills, negative mentality and attitude), organizational (weakness in Promotion, poor content production), and contextual factors (environmental barriers and media constraints) are important barriers to customer engagement.
کلیدواژه‌ها [English]
- "Social Media"
- "Customer Brand Engagement"
- "Brand Loyalty"
- "Content Analysis"
- بنیادی نایینی، علی؛ امیرقدسی، سیروس و خیبری، ندا. (1395). "تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد سازمانی." چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 27، صص: 193 – 177.
- حسینی، میرزاحسن و امینیان مقداد. (1394). "نقش فناوری شبکه اجتماعی آنلاین بر مشارکت مشتری". پژوهش و فناوری، شماره 1، صص: 84-67.
- دانایی فرد، حسن؛ الوانی، سید مهدی و آذر، عادل. (1383)." روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع". تهران: انتشارات صفار اشراقی.
- ذکایی، محمدسعید و حسنی، محمدحسین. (1394). "گونه‌شناسی کاربران رسانه‌های اجتماعی". فصلنامه راهبرد اجتماعی فرهنگی، سال پنجم، شماره هفدهم، صص: 63-37.
- ضیغمی، رضا؛ باقری نسامی، معصومه؛ حق‌دوست اسکوئی، فاطمه و یادآور نیکروش، منصوره. (1387). "تحلیل محتوا". فصلنامه پرستاری ایران، دوره بیست و یکم شماره 53، صص: 52-41.
- عبدالوند، محمدعلی و موجودی، امین (1397). "تأثیر محرک‌های ذهنی، اجتماعی و رفتاری بر درگیری برند مصرف کننده: مقایسه‌ی بین کالاهای لذت‌جویانه و کارکردی." دوفصلنامه راهبردهای بازرگانی، دوره 25، شماره 12، صص: 143-169.
- فتح‌الله‌زاده، فرحناز. (1394). "رسانه‌های اجتماعی و تجارت الکترونیک؛ سرمایه‌گذاری بر اذهان در قرن 21." فصلنامه تحلیلی پژوهشی کتاب مهر، شماره 17 و 18، صص: 61-44.
- فرهنگی، علی‌اکبر و حیدری، مجید. (1393). "رسانه‌های اجتماعی و مدیریت ارائه خدمات بانکی به نسل دیجیتال با رویکرد نظریه استفاده و رضایتمندی". مطالعات رسانه‌ای، سال نهم، شماره 27، صص: 75-63.
- قائدی، محمدرضا و گلشنی، علیرضا. (1395). "روش تحلیل محتوا، از کمی‌گرایی تا کیفی‌گرایی". روش‌ها و مدل‌های روان‌شناختی، سال هفتم، شماره 23، صص: 82-
- مک کوایل، دنیس (1388). "درآمدی بر نظریه ارتباطات جمعی". ترجمه پرویز اجلالی، تهران: انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها.
- مهدی‌زاده، سیدمحمد. (1389). "نظریه‌های رسانه: اندیشه‌های رایج و دیدگاه‌های انتقادی". تهران: انتشارات همشهری.
Abdul-Ghani, E., Hyde, K. F., & Marsh, R. (2011). Emic and etic interpretations of engagement with a consumer-to-consumer online auction site. Journal of Business Research, 64, 1060-1066.
André, A. R. (2015). Consumer engagement with a brand on Facebook. Master of Science Thesis in Marketing, Catholic University of Portugal.
Bowden, J. L.-H. (2009). the process of customer engagement: A conceptual framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(1), 63-74.
Calder, B. J., Malthouse, E. C., & Schaedel, U. (2009). An Experimental Study of the Relationship between Online Engagement and Advertising Effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 23, 321-331.
Chathoth, P. K., Ungson, G. R., Altinay, L., Chan, E. S., Harrington, R., & Okumus, F. (2014). Barriers affecting organisational adoption of higher order customer engagement in tourism service interactions. Tourism Management, 42, 181-193.
Dwivedi, A. (2015). A higher-order model of consumer brand engagement and its impact on loyalty intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 24, 100-109.
Enders, A., Hungenberg, H., Denker, H.-P., & Mauch, S. (2008). The long tail of social networking: Revenue models of social networking sites. European Management Journal, 26(3), 199-211.
Evans, D. (2010). Social media marketing: the next generation of business engagement (1 ed.). Indianapolis, Indiana: Wiley Publishing, Inc.
Frady, D. (2011). Millennals' personal connection with brands via social media tools. Florida, United State: MS Thesis, College of Communication and Information in partial fulfillment, the Florida State University.
Hajli, M. N. (2014). A study of the impact of social media on consumers. International Journal of Market Research, 56(3), 387–404.
Halaszovich, T., & Nel, J. (2017). Customer-brand engagement and Facebook fan-page 'like' intention. Journal of Product & Brand Management, 26(2), 120-134.
Hapsari, R., Clemes, M. D., & Dean, D. (2017). The impact of service quality, customer engagement and selected marketing. International Journal of Quality and Service Sciences, 9(1), 21-40.
Harrison, T. M., & Barthel, B. (2009). Wielding new media in Web 2.0: exploring the history of engagement with the collaborative construction of media products. New Media and Society, 11(1&2), 155-178.
Higgins, E. T. (2006). Value from hedonic experience and engagement. Psychological Review, 113(3), 439–460. doi:0.1037/0033-295X.113.3.439.
Hollebeek, L. D. (2011a). Exploring customer brand engagement: definition and themes. Journal of Strategic Marketing, 19(7), 555-573. doi:10.1080/0965254x.2011.599493
Hollebeek, L. D. (2011b). Demystifying customer brand engagement: exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management, 27(7/8), 785-807.
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65, 1480–1486.
Kumar, V., & Pansari, A. (2016). Competitive Advantage through Engagement. Journal of Marketing Research, 53(4), 497-514.
Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T., & Tillmanns, S. (2010). Undervalued or overvalued customers: capturing total customer engagement value. Journal of Service Research, 13(3), 297-310.
Malciute, J. (2012). Customer brand engagement on online social media platforms: A Conceptual Model and Empirical Analysis. Master Thesis, Business and Social Sciences, Department of Business Administration, Aarhus University.
Malthouse, E., & Hofacker, C. (2010). Looking Back and Looking Forward with Interactive Marketing. Journal of Interactive Marketing, 24(3), 181–184.
Mandiberg, M. (. (2012). The social media reader. New York:: New York University Press.
Nielsen. (2014). The Digital Consumer: What's Powering: The New Digital Reality? The Nielsen Company.
Nightingale, V. (2011). The handbook of media audiences (Vol. 5). John Wiley & Sons, Ltd., Publication.
Pagani, M., Hofacker, C. F., & Goldsmith, R. E. (2011). The Influence of Personality on Active and Passive Use of Social Networking Sites. Psychology & Marketing, 28(5), 441–456.
Reitz, A. R. (2012). Online Consumer Engagement: Understanding the Antecedents and Outcomes. PHD Thesis, Department of Journalism and Technical Communication, Colorado State University, Fort Collins, Colorado.
Sashi, C. M. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decision, 50(2), 253–272.
So, K. K. (2013). An investigation of the role of customer engagement in strengthening service brand loyalty. PHD thesis, Departmentt of tourism, sport and hotel Management, Griffith Business School, Griffith University.
Stroud, D. (2007). Social networking: An age-neutral commodity—Social networking becomes a mature web application. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(3), 278-292.
Thakur, R. (2016). Understanding Customer Engagement and Loyalty: A Case of Mobile Devices for Shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 32, 151-163.
Tsimonis, G., & Dimitriadis, S. (2014). Brand strategies in social media. Marketing Intelligence & Planning, 32(3), 328–344.
Verhagen, T., Swen, E., Feldberg, F., & Merikivi, J. (2015). Benefitting from virtual customer environments: An empirical study. Computers in Human Behavior, 48, 340–357.
Vivek, S. D. (2009). A scale of consumer engagement. Doctoral dissertation, The University of Alabama TUSCALOOSA, Alabama.
Vivek, S. D., Beatty, S. E., & Morgan, R. M. (2012). Consumer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 127-145.
)