درک رفتار رایدهی: استفاده از مدل درگیری- استدلالی در تبلیغات انتخابات ریاست جمهوری

نوع مقاله: علمی ـ پژوهشی

نویسنده

عضو هیئت علمی دانشگاه صدا و سیما، دانشکده ارتباطات و رسانه

چکیده

گرچه مطالعات مربوط به انتخابات سیاسی اغلب در قلمرو‌هایی جز روان‌شناسی انجام می‌شود، با این همه، متغیرهای تأثیرگذار بر نگرش‌های منتهی به رفتار رای‌دهی در انتخابات سیاسی در حوزه روان‌شناسی اجتماعی ریشه دارد. در این انتخابات، مبلغان می‌کوشند با طرح استدلال‌هایی رای‌دهندگان را متقاعدکنند نامزد معرفی شده، بهترین گزینه است. رای‌دهندگان، اما با تکیه به استدلال‌هاییتغییر نگرش می‌دهند که با هدف آنان از مشارکت سیاسی همسو باشد. از این رو، استدلال­های متقاعدکننده در تبلیغات سیاسی باید متناسب با سطح و نوع درگیری مردم با انتخابات باشد. درگیری حالتی انگیزشی است که بیانگر نیازها، ارزش‌‌ها، و منافع است؛ متغیرهایی که چرایی و چگونگی مشارکت رای‌دهندگان را تعیین می‌کند. پیش از این، در پژوهشی، سوگیری‌های استدلالی رای‌دهندگان در انتخابات ریاست جمهوری، بر پایه سطح کلی درگیری (بالا/پایین) و نوع آن (پیامدی و ارزشی)، در قالب مدل درگیری- استدلالی مطالعه و در چهار گروه دسته‌بندی، و هر دسته نام‌گذاری شدند: سوگیری‌های روشنفکران، متعهدان، معیشتی، و هواداری. پژوهش حاضر، با هدف تأیید تجربی مدل، ابتدا از راه مصاحبه با 152 شرکت‌کننده، سوگیری‌های استدلالی افراد مشخص، و سپس با استفاده از دو مقیاس مختلف، سطح کلی درگیری و نوع درگیری آنان اندازه‌گیری شد. نتایج حاصل از تحلیل رگرسیون لجستیک چندارزشی نشان داد، سوگیری‌های چهارگانه استدلالی با سطح و نوع درگیری رابطه دارد. در تبلیغات سیاسی، با استفاده از این مدل می‌توان پیام‌های درخوری برای گروه‌های مختلف رای‌دهنده طراحی کرد و از این راه، کیفیت مشارکت سیاسی مردم را افزایش داد. همچنین، با استفاده از این مدل می‌توان به تحلیل تبلیغ نامزدها در انتخابات پرداخت. ادامه مطالعه درباره امتیازها و کاستی‌های مدل توصیه شده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Understanding Voting Behavior: Introducing Involvement-Argument Model for political Voting in presidential Elections

نویسنده [English]

  • Mohammad Ali Hakimara
department of communication and Media, IRIB university, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Although studied on political elections are usually done in fields other than Psychology, variables effecting on attitudes and voting behavior are in fact considered to be psychological and hence to be in studied in social psychology. In presidential election, campaigners as advertisers, try to bring up the best possible arguments in order to convince voters that the nominee in question is the best possible choice. Voters, though, get persuaded by the arguments accorded to their own objectives of political participation. These arguments are affected and categorized by their level (high/low) and the kinds orientations of involvement; Outcome Relevant Involvement (ORI) and Value Relevant Involvement (VRI), which in turn constitute the elemments of the Involvement- Argument Model (IAM); Elicits, Devoted, Welfare-seeking, and Fandom. This research is aimed to experimentally verify the model. 152 participants were interviewed in order to find out their argument orientations. Then their level of involvement and it’s kinds were measured using two different scales. A Multinomial Logistic Regression Analysis of dates showed Arguments brought out by would be voters were related to their level and the kind of Involvement with the presidential election outcome. The Model can be used for tailoring political massages released for public. Future studies are strongly suggested

کلیدواژه‌ها [English]

  • voting behavior
  • Political election
  • presidential election
  • Political Advertising
  • Outcome relevant Involvement
  • Value relevant Involvement