کلیشه‌سازی آرمان‌شهر در تبلیغات تلویزیونی ایران: بررسی آگهی‌های بازرگانی لوازم‌ خانگی

نوع مقاله: علمی ـ پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار ادبیات انگلیسی و مطالعات فرهنگی، دانشگاه فردوسی مشهد

2 کارشناسی ارشد زبان و ادبیات انگلیسی، دانشگاه فردوسی مشهد

چکیده

آگهی­های تبلیغاتیِ تصویری به عنوان بخش مهمی از رسانۀ تصویری، تأثیر مهمی در شکل­گیری ایده­های نو، تغییر و یا رهبری سبک زندگی مردم هر جامعه داشته است. رسالت آگهی­های تبلیغاتی همواره معرفی و عرضۀ محصول در بهترین شکل به منظور دستیابی به بالاترین سطح فروش است، لذا سازندگان همواره توجه ویژه­ای به زیباسازی تولیدات خود داشته­اند. این توجه تا جایی است که دنیای تبلیغات به تدریج  دنیایی آرمانی و دور از سطح زندگی عامه مردم به نظر می­رسد. در گذر زمان به منظور طبیعی جلوه دادن همان دنیای آرمانی، چنین تصویری تبدیل به کلیشه می­شود. در این راستا، کلیشۀ آرمان­شهر دارای محدوده­­ای با قوانین و تعاریف خاص خود است که مخاطب را بیش از پیش به سوی خود فرا می­خواند. مقالۀ حاضر با بهره­گیری از نظرات کِلِر سایمون ، ایگلتون، بنجامین و پیکرینگ در باب ارتباط ایدئولوژی، هنر، کلیشه و رسانه، به بررسی چراها و چگونگی تبدیل آرمان­شهر به کلیشه ­پرداخته و سپس با تآکید بر تبلیغات تلویزیونی لوازم‌خانگی در دهۀ نود شمسی، این موضوع را از طریق مطالعۀ عینی پی می­گیرد. در پایان بررسی­ها نشان می­دهد که مناسب­ترین راه برای تزریق ایدئولوژی در سطح جامعه، کلیشه­سازی و طبیعی جلوه دادن دنیای آرمانی است که مخاطب آشنایی از پیش با آن ندارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Stereotyped Utopia or Utopian Stereotype; The Imaginary World of Iranian TV Advertisements

نویسندگان [English]

  • Azra Ghandeharion 1
  • mahbobe rostami 2
1 Assistant Professor of English Literature and Cultural Studies, Ferdowsi University of Mashhad
2 M.A in English Language and Literature, Ferdowsi University of Mashhad
چکیده [English]

Advertisement is one of the most important parts in any media around the world. Most of the ideas presented in peoples’ life are conveyed through advertisements. It plays a pivotal role in shaping the dominant discourse. To have an effective advertisement, producers search the ways to capture the audiences' attention. Therefore the beautification of products always is in the center of producers’ attention: they depict a utopian world through the advertisements. Thomas More who challenged the dominant discourse of his time in Utopia, introduces utopia as a place in which no misery, poverty and hate exist. In present time, advertisement tries to unite utopia and ideology. This paper will study the utopian world according to its primary definition and its changes during the time; the way that advertisement implicitly works through hegemony to implement ideology. Then, emphasizing on Iranian television advertisements in early 1390s (2010s), the research follows the issue up in an empirical and objective way. Our research takes advantage of interdisciplinary studies as an integral part of comparative literature. It also uses the new definition of text that includes any cultural product and blurs the boundary between low and high literature. Among the different scopes of advertisement, the focus of this study is on household appliances. The aim is to find the ideology behind this utopian representation and its affinities with the real life of the target audience.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Comparative Media Studies
  • utopia
  • Stereotype
  • Advertisement in Iran
  • ideology
اطلاعات آماری سال 1390.  مرکز رسمی آمار کشور. www. amar.org.ir تاریخ بازیابی: 1 تیر 1395

خورشیدیان، رایکا و دیگران. "نقش رسانه­ها در هدایت فرهنگ عمومی (بررسی موردی: جریان مد در جامعه)". رسانه و فرهنگ. پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی. دورۀ چهارم، شمارۀ دوم (پاییز و زمستان 1393): 73-89.

قرآن.  (1390 ). ترجمه انصاریان. تهران : انتشارات آینه دانش.  

کمالی، زهرا  و مجید اکبری. " والتر بنیامین و هنر بازتولیدپذیر". پژوهش­های فلسفی. شمارۀ چهارم(پاییز و زمستان 1387): 125-146.

هنرپیشه، موسی.  (2002). روانشناسی زنگ‌ها در قرآن. نشر الکترونیکی. کاج. 3-7

Abjadian, A. (2011). A Servey of English Literature (I). Tehran: SAMT.

Amouzadeh, M and M. Tavangar. (2008). “Sociolinguistic aspects of Persian advertising in post-revolutionary Iran”. Media, Culture and Society in Iran. Mehdi Semati, ed.  New York: Routledg, 130- 151.  

Azad, N., Zarifiand, F., Hozori. S, & Hashemi, S. (2012). "A survey on critical factors influencing new advertisement methods." Management Science Letters 3, 569-574.

Benjamin, W. "Work of art." (2008) Critical Theories of Mass Media :Then and Now. Pual A .Taylor  and Jan  LJ.Harris(eds). New York: Open UP, 17-39.

Bressler, C. E. (2007). “Utopia.” Literary Criticism : An introduction to theory and practice. New Jersey: Upper Saddle River, 173.

Cuddon, J. A. (2013). “Utopia.” Dictionary of literary terms and literary theory. London: John Wiley & Sons.

Eagleton, T. (1991). Ideology An Introduction. London New York: Verso.

Gooniband Shooshtari, Z. & Allahbakhsh, M. (2013) "Mixing English in Persian Print Advertising Discourse." IJSCL  1( 2), 82-103.

Harington, Leslie J. (2006). Color strategy: adding and extracting value leveraging color. Capella University. ProQuest. 

Khiabany, G.(2007)."Iranian Media: The Paradox of Modernity". Social Semiotics  17 4, 479-501.

Pickering, M. (2001). Stereotyping: The politics of representation. Palgrave.

Plato. (1955). The Republic. NY: Penguin Books.

Simon, R. K.. (1999).Trash culture. London: University of California Press,15-18