فایده‌گرایی‌اخلاقی و تبلیغات بازرگانی

نوع مقاله: علمی ـ پژوهشی

نویسندگان

1 دانش آموخته کارشناسی ارشد فلسفه اخلاق دانشگاه زنجان

2 دانشیار گروه فلسفه دانشگاه زنجان

چکیده

پژوهش حاضر در حوزۀ اخلاق کاربردی، به تبلیغات بازرگانی در رسانه­ها از دیدگاه فایده­گرایی اخلاقی می­پردازد. شرکت­های تولیدی برای اقناع مخاطبان و نیز برای پیشبرد اهداف خود، یعنی افزایش فروش محصولات تولیدی، از هر ابزار و روشی-گاه نادرست و غیر اخلاقی-استفاده می­کنند که این موضوع خواسته یا ناخواسته اثرات نامطلوبی بر افراد می­گذارد. تبلیغات بازرگانی با پیشرفت تکنولوژی و افزایش تولیدات مازاد بر مصرف، رونق گرفته و امروزه کمتر کسی در اقصی نقاط جهان با آن بیگانه است. اهمیّت موضوع زمانی روشن می­شود که ببینیم تبلیغات بازرگانی با استفاده از رسانه­ها و بکارگیری علوم و هنرهای مختلف، چه تأثیراتی بر افراد گذاشته و جامعه را به کدام سو کشانده است. این مقاله با روش توصیفی-تحلیلی به مسألۀ تبلیغات بازرگانی و اثرات آن­ بر مخاطبانِ رسانه­های جمعی پرداخته و با تکیه بر یکی از نظریات مشهور اخلاق هنجاری در فلسفۀ اخلاق، یعنی فایده­گرایی اخلاقی، در صدد پاسخ­گویی به پرسش­های زیر بر آمده است: بر اساس نظریۀ فایده­گرایی، اصحاب رسانه باید به چه تبلیغاتی اجازۀ پخش دهند؟ تمسّک به تقلّب و فریبکاری به هر شکل در تبلیغات، از نظر فایده­گرایان چه حکمی دارد؟ بر اساس فایده­گرایی معیارهای درست تبلیغات کدام است؟ چه نوع تبلیغاتی مجاز و یا غیر مجاز است؟
 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Ethical Utilitarianism and Commercial Advertisement

نویسندگان [English]

  • ali reza vali asl 1
  • mohsen jahed 2
  • sahar kavandi 2
1 MA in Moral Philosophy, University of Zanjan,
2 Associate Professor of Philosophy, University of Zanjan, Zanjan
چکیده [English]

Conducted in the field of applied ethics,the present research deals with advertising in mediafrom the viewpoint of ethical utilitarianism. Manufacturing companies utilizeany,sometimes improper and unethical, tool or method to persuade their audience and advance their goals, namely to increase product sales, which, intentionally or unintentionally,exert adverse effects onpeople. Advertising has prospered with the advances in technology and increases insurplus consumer goods, and today, hardly anyone around the world is unfamiliar with the concept of advertisement. The importance of advertising is clarified when one observes the effects of advertising on individuals by using the media, arts and the sciences, and the direction towards which it has driven the society. This paper employs a descriptive-analytical methodto explore commercial advertising and its effects on the audience of mass media, and relying on one of the famous theories of normative ethics in moral philosophy, i.e. the ethical utilitarianism, it seeks to answer the following questions: Based on the theory of utilitarianism, what types of advertisements shall media officials allow to be broadcast? What is the ruling of utilitarians about resorting to any form of fraud and deception in advertising? According to utilitarianism, what are appropriate advertisement criteria? What kind of advertising is permitted or unpermitted?

کلیدواژه‌ها [English]

  • applied ethics
  • mass media
  • media ethics
  • commercial advertising
  • ethical utilitarianism
          1.          ازکمپ، استوارت، 1385، روان­شناسی اجتماعی کاربردی، ترجمۀ فرهاد ماهر، انتشارات آستان قدس رضوی، شرکت به­نشر، چاپ پنجم.

          2.          اسکندری، علی،1390 ، تأثیر تبلیغات بازرگانی بر کودکان، تهران، انتشارات مبلغان.

          3.          افشارمهاجر، کامران، 1387، گرافیک تبلیغات چاپی در رسانه­ها، تهران، انتشارات سمت.

          4.          اعوانی، شهین، 1389، «آیا فاید­ه­گرایی همان لذّت­گرایی است؟» ، فصل­نامۀ تأملات فلسفی، شماره ششم، صص7-32.

          5.          امینی، اکرم، 1389، «بازنمایی زن در تبلیغات تجاری ایران و جهان»، کتاب ماه علوم اجتماعی، شماره26، صص91-103.

          6.          انصاریان، معصومه، 1377، «تلویزیون، تبلیغات، کودکان»، هنر هشتم، شماره12، صص20-21.

          7.          بیابان­گرد، اسماعیل؛ حسینی ­انجدانی، مریم، بی­تا، «بررسی نظری تأثیر آگهی­های تبلیغات تلویزیون بر نگرش و رفتار کودکان»، پژوهش و سنجش، صص249-259.

          8.          رسولی، محمدرضا، 1389،«مطالعۀ تطبیقی قوانین تبلیغات تجاری»، فصل­نامۀ انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات، سال ششم، شماره19، صص29-61.

          9.          ساجدی، اکبر، 1381، رسانه، آینه اسوه­ها، تهران، مرکز پژوهش­های اسلامی صدا و سیما.

        10.        ساجدی، اکبر و نعمتی، علی، بهار 1391، « تبلیغات بازرگانی در بستر اخلاق حرفه­ای»، فصل­نامۀ علمی- پژوهشی پژوهش نامۀ اخلاق، سال پنجم شمارۀ15، صص57-76.

        11.        ستوده، هدایت الله، 1390، روا­­­­­ن­شناسی اجتماعی، انتشارات آوای نور، تهران، چاپ چهاردهم.

        12.        سلطانی، مرتضی، 1384، اخلاق تبلیغات بازرگانی، تهران، مرکز پژوهش­های اسلامی صدا و سیما.

        13.        سنتیروال، براندون اس، 1377، «آیا تماشای تلویزیون موجب افزایش پرخاشگری در کودکان می­شود؟»، ترجمۀ وحیده عرفانی، مجلۀ پژوهش و سنجش، شمارۀ 15 و 16.

        14.        طالبی، محمد، بی­تا، «آگهی­های میان برنامه­ای تلویزیون، تجاوز به حقوق مخاطب»، فصل­نامه رسانه، سال یازدهم، شماره14، صص56-63.

        15.        علیا، مسعود، 1391، فرهنگ توصیفی فلسفۀ اخلاق، تهران، انتشارات هرمس.

        16.        قانع، احمدعلی، 1392، «آسیب­شناسی فقهی و اخلاقی تبلیغات بازرگانی»، مطالعات فرهنگ-ارتباطات، سال چهاردهم، شمارۀ بیست و یکم، صص157-178.

        17.        کالینسون، دایانه، 1380، پنجاه فیلسوف بزرگ، ترجمۀ محمد رفیعی مهرآبادی، تهران، عطایی.

        18.        میل، جان استوارت، 1388، فایده­گرایی، ترجمه و تعلیق مرتضی مردیها، تهران، نشر نی.

        19.        مولانا، حمید، 1381، «تبلیغات بازرگانی و رسانه»، پژوهش و سنجش، سال نهم، شماره29، صص11-34.

        20.        نوریان، مجید، 1383، الگوی مصرف در اسلام و غرب، تهران، مرکز پژوهش­های اسلامی صدا و سیما.

       21.       Arend, Patricia, 2014, Gender and Advertising, A. Trier-Bieniek et al., (Eds.), Gender & Pop Culture, Sense Publishers, pp. 53–79.

       22.       Bunnin, Nicholas & James, E.P. 2003, The Blackwell Companion to Philosophy, Blackwell Publishing, Second Edition.

       23.       Bunnin, Nicholas & Yu, Jiyuan, 2004, The Blackwell Dictionary of Western Philosophy , Blackwell Publishing.

       24.       Bayles, Michael. D, 1968, Contemporary Utilitarianism, New York, Library of Congress Catalog Card Number 68.

       25.       Cohan, John Alan, 2001, Towards a New Paradigm in the Ethics of Women’s Advertising, Journal of Business Ethics 33, Kluwer Academic Publishers, Printed in the Netherlands, pp. 323–337

       26.       Graham, Gordon, 2004, Eight Theories of Ethics, London & New York, Routledge.

       27.       Lyons, David, 2002, Forms and limits of utilitarianism, New York, Oxford University Press.

       28.       Mackinnon, Barbara, 1998, Ethics Theory and Contemporary Issues, Stanford, Wadsworth.

       29.       Mandeville, Bernard, 1732, The Fable of the Bees or Private Vices, Publick Benefits, Vol. 1, Online Library of Liberty.

       30.       Moore, Elizabeth. S, 2004, Children and the Changing World of Advertising, Journal of Business Ethics 52, Kluwer Academic Publishers, Printed in the Netherlands, pp.161–167.

       31.       Sama, Linda M. & Shoaf, Victoria, 2002, Ethics on the Web:ApplyingMoral Decision-Making tothe New Media, Journal of Business Ethics 36, Kluwer Academic Publishers. Printed in the Netherlands pp.93–103.

       32.       Tungate, Mark, 2007, a global history of advertising, London and Philadelphia, published by Kogan Page.

       33.       Unnikirshnan, Namita & Bajpai, Shailja, 1990, The impact of advertising on children, New Delhi, Sage.