1دانش آموخته کارشناسی ارشد فلسفه اخلاق دانشگاه زنجان
2دانشیار گروه فلسفه دانشگاه زنجان
چکیده
پژوهش حاضر در حوزۀ اخلاق کاربردی، به تبلیغات بازرگانی در رسانهها از دیدگاه فایدهگرایی اخلاقی میپردازد. شرکتهای تولیدی برای اقناع مخاطبان و نیز برای پیشبرد اهداف خود، یعنی افزایش فروش محصولات تولیدی، از هر ابزار و روشی-گاه نادرست و غیر اخلاقی-استفاده میکنند که این موضوع خواسته یا ناخواسته اثرات نامطلوبی بر افراد میگذارد. تبلیغات بازرگانی با پیشرفت تکنولوژی و افزایش تولیدات مازاد بر مصرف، رونق گرفته و امروزه کمتر کسی در اقصی نقاط جهان با آن بیگانه است. اهمیّت موضوع زمانی روشن میشود که ببینیم تبلیغات بازرگانی با استفاده از رسانهها و بکارگیری علوم و هنرهای مختلف، چه تأثیراتی بر افراد گذاشته و جامعه را به کدام سو کشانده است. این مقاله با روش توصیفی-تحلیلی به مسألۀ تبلیغات بازرگانی و اثرات آن بر مخاطبانِ رسانههای جمعی پرداخته و با تکیه بر یکی از نظریات مشهور اخلاق هنجاری در فلسفۀ اخلاق، یعنی فایدهگرایی اخلاقی، در صدد پاسخگویی به پرسشهای زیر بر آمده است: بر اساس نظریۀ فایدهگرایی، اصحاب رسانه باید به چه تبلیغاتی اجازۀ پخش دهند؟ تمسّک به تقلّب و فریبکاری به هر شکل در تبلیغات، از نظر فایدهگرایان چه حکمی دارد؟ بر اساس فایدهگرایی معیارهای درست تبلیغات کدام است؟ چه نوع تبلیغاتی مجاز و یا غیر مجاز است؟
Ethical Utilitarianism and Commercial Advertisement
نویسندگان [English]
ali reza vali asl1؛ mohsen jahed2؛ sahar kavandi2
1MA in Moral Philosophy, University of Zanjan,
2Associate Professor of Philosophy, University of Zanjan, Zanjan
چکیده [English]
Conducted in the field of applied ethics,the present research deals with advertising in mediafrom the viewpoint of ethical utilitarianism. Manufacturing companies utilizeany,sometimes improper and unethical, tool or method to persuade their audience and advance their goals, namely to increase product sales, which, intentionally or unintentionally,exert adverse effects onpeople. Advertising has prospered with the advances in technology and increases insurplus consumer goods, and today, hardly anyone around the world is unfamiliar with the concept of advertisement. The importance of advertising is clarified when one observes the effects of advertising on individuals by using the media, arts and the sciences, and the direction towards which it has driven the society. This paper employs a descriptive-analytical methodto explore commercial advertising and its effects on the audience of mass media, and relying on one of the famous theories of normative ethics in moral philosophy, i.e. the ethical utilitarianism, it seeks to answer the following questions: Based on the theory of utilitarianism, what types of advertisements shall media officials allow to be broadcast? What is the ruling of utilitarians about resorting to any form of fraud and deception in advertising? According to utilitarianism, what are appropriate advertisement criteria? What kind of advertising is permitted or unpermitted?
کلیدواژه‌ها [English]
applied ethics, mass media, media ethics, commercial advertising, ethical utilitarianism
مراجع
1. ازکمپ، استوارت، 1385، روانشناسی اجتماعی کاربردی، ترجمۀ فرهاد ماهر، انتشارات آستان قدس رضوی، شرکت بهنشر، چاپ پنجم.
18. میل، جان استوارت، 1388، فایدهگرایی، ترجمه و تعلیق مرتضی مردیها، تهران، نشر نی.
19. مولانا، حمید، 1381، «تبلیغات بازرگانی و رسانه»، پژوهش و سنجش، سال نهم، شماره29، صص11-34.
20. نوریان، مجید، 1383، الگوی مصرف در اسلام و غرب، تهران، مرکز پژوهشهای اسلامی صدا و سیما.
21. Arend, Patricia, 2014, Gender and Advertising, A. Trier-Bieniek et al., (Eds.), Gender & Pop Culture, Sense Publishers, pp. 53–79.
22. Bunnin, Nicholas & James, E.P. 2003, The Blackwell Companion to Philosophy, Blackwell Publishing, Second Edition.
23. Bunnin, Nicholas & Yu, Jiyuan, 2004, The Blackwell Dictionary of Western Philosophy , Blackwell Publishing.
24. Bayles, Michael. D, 1968, Contemporary Utilitarianism, New York, Library of Congress Catalog Card Number 68.
25. Cohan, John Alan, 2001, Towards a New Paradigm in the Ethics of Women’s Advertising, Journal of Business Ethics 33, Kluwer Academic Publishers, Printed in the Netherlands, pp. 323–337
26. Graham, Gordon, 2004, Eight Theories of Ethics, London & New York, Routledge.
27. Lyons, David, 2002, Forms and limits of utilitarianism, New York, Oxford University Press.
28. Mackinnon, Barbara, 1998, Ethics Theory and Contemporary Issues, Stanford, Wadsworth.
29. Mandeville, Bernard, 1732, The Fable of the Bees or Private Vices, Publick Benefits, Vol. 1, Online Library of Liberty.
30. Moore, Elizabeth. S, 2004, Children and the Changing World of Advertising, Journal of Business Ethics 52, Kluwer Academic Publishers, Printed in the Netherlands, pp.161–167.
31. Sama, Linda M. & Shoaf, Victoria, 2002, Ethics on the Web:ApplyingMoral Decision-Making tothe New Media, Journal of Business Ethics 36, Kluwer Academic Publishers. Printed in the Netherlands pp.93–103.
32. Tungate, Mark, 2007, a global history of advertising, London and Philadelphia, published by Kogan Page.
33. Unnikirshnan, Namita & Bajpai, Shailja, 1990, The impact of advertising on children, New Delhi, Sage.
ابتدای صفحه